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美国印刷广告创意与表现研究

日期:2021年05月19日 编辑(ji):ad201107111759308692 作者:s11竞猜平台 点击次数:274
论(lun)文价(jia)格:150元(yuan)/篇 论(lun)文编号:lw202105081411297741 论文(wen)字数:31225 所属栏(lan)目(mu):平(ping)面设计论文
论文地区:中(zhong)国(guo) 论文语(yu)种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本(ben)文是一篇平面设计(ji)论文,笔者认为(wei)研究美国商(shang)业(ye)(ye)(ye)印刷广告(gao)实为(wei)必要(yao)。商(shang)业(ye)(ye)(ye)广告(gao)是以(yi)经济市(shi)场为(wei)依据的(de)人类(lei)活(huo)动。现代社会的(de)快(kuai)速发展,使(shi)商(shang)业(ye)(ye)(ye)印刷广告(gao)与我(wo)们的(de)生(sheng)活(huo)密不(bu)可分(fen)。美国的(de)经济发达,商(shang)业(ye)(ye)(ye)广告(gao)设计(ji)在经济技术上、创意理念(nian)上都已经历了从发展到成(cheng)(cheng)熟的(de)过程,相对领先(xian)于我(wo)们。他们优(you)秀的(de)商(shang)业(ye)(ye)(ye)广告(gao)创意设计(ji)和应(ying)用(yong)在电视、报(bao)纸杂(za)志、车(che)体、招牌等(deng)各(ge)种媒(mei)体形式中处处可见,成(cheng)(cheng)绩显著,尤(you)其是 20 世纪形成(cheng)(cheng)了众多著名广告(gao)观点与理论值得我(wo)们去(qu)深入研究。


第一章(zhang)、美国印刷广告创意与表现研究的(de)背景(jing)


一(yi)、基本概(gai)述

(一)、商业(ye)印刷广(guang)告的概念

笔者相信(xin)当今社会无(wu)人(ren)(ren)(ren)不(bu)知“广告(gao)”一(yi)(yi)(yi)词了(le),它(ta)已经(jing)完(wan)全渗透到人(ren)(ren)(ren)类(lei)的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)中(zhong)。尽管无(wu)处不(bu)在(zai)的(de)(de)(de)垃圾广告(gao)让人(ren)(ren)(ren)们(men)(men)感到无(wu)比(bi)厌恶(e),一(yi)(yi)(yi)个不(bu)争的(de)(de)(de)事实便是(shi)广告(gao)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)确确变(bian)成(cheng)了(le)现代(dai)(dai)人(ren)(ren)(ren)们(men)(men)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)种生活(huo)(huo)方(fang)式,它(ta)带(dai)给我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)不(bu)仅(jin)仅(jin)是(shi)经(jing)济上的(de)(de)(de)迅速发(fa)展,还推动了(le)人(ren)(ren)(ren)类(lei)现代(dai)(dai)精神生活(huo)(huo)的(de)(de)(de)不(bu)断现代(dai)(dai)化,因为广告(gao)在(zai)实现其销售(shou)目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)同时,有(you)(you)意(yi)或(huo)无(wu)意(yi)地(di)(di)向消费(fei)者展示着某种生活(huo)(huo)方(fang)式,潜(qian)移默化地(di)(di)引导着人(ren)(ren)(ren)们(men)(men)的(de)(de)(de)生活(huo)(huo)价值(zhi)观。“广告(gao)”,如此耳熟(shu)能详的(de)(de)(de)词组却具有(you)(you)非常(chang)复杂的(de)(de)(de)内涵——广告(gao)是(shi)一(yi)(yi)(yi)门科(ke)学、一(yi)(yi)(yi)种经(jing)济,一(yi)(yi)(yi)种文(wen)化,亦或(huo)是(shi)一(yi)(yi)(yi)门艺术?以致人(ren)(ren)(ren)们(men)(men)对它(ta)的(de)(de)(de)理解各(ge)有(you)(you)侧重,给出(chu)的(de)(de)(de)定(ding)义自然大不(bu)径同:

①根据(美国市(shi)场营销(xiao)协(xie)会定(ding)义委员会)美国销(xiao)售协(xie)会定(ding)义委员会[01]为广(guang)(guang)告(gao)所(suo)作(zuo)的定(ding)义:广(guang)(guang)告(gao)是(shi)由可确认的广(guang)(guang)告(gao)主(zhu),以任何方式(shi)付款,对(dui)其观念,商品(pin)或服务所(suo)做(zuo)的非人员性的陈述和推广(guang)(guang)。

②美国著名广(guang)告(gao)大(da)师大(da)卫·奥格威在著作《奥格威谈广(guang)告(gao)》[02]一书中明确指出:“广(guang)告(gao)是(shi)信(xin)息的载体,不(bu)是(shi)娱乐活(huo)动或某种(zhong)艺(yi)术形式。”“我不(bu)想听到你说我创(chuang)作的某广(guang)告(gao)‘很有(you)创(chuang)意’,我希望广(guang)告(gao)能吸(xi)引你购买商品(pin)。”“我们的目的是(shi)销(xiao)售,否(fou)则便不(bu)是(shi)广(guang)告(gao)”。

③美国(guo)另一(yi)(yi)位著名(ming)广(guang)告(gao)(gao)创意者乔治·路易斯在一(yi)(yi)个(ge)关于广(guang)告(gao)(gao)主题(ti)的(de)(de)脱口(kou)秀节目中是(shi)这(zhei)样回(hui)答(da)“什么是(shi)广(guang)告(gao)(gao)?”的(de)(de)问题(ti)的(de)(de):“广(guang)告(gao)(gao),是(shi)一(yi)(yi)种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒!”[03]认为(wei)这(zhei)是(shi)可以原(yuan)谅的(de)(de)夸张修辞(ci)法,因为(wei)它确实将广(guang)告(gao)(gao)强(qiang)大(da)的(de)(de)肯能性描述(shu)了(le)出(chu)来。伟(wei)大(da)的(de)(de)广(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)确应(ying)该具(ju)有强(qiang)劲的(de)(de)冲击力;伟(wei)大(da)的(de)(de)广(guang)告(gao)(gao)从来不用屈膝(xi)或恳求以实现销(xiao)售。

④美(mei)国广告(gao)大师丹·E·舒尔(er)茨《广告(gao)运动策略新论》[04]:广告(gao)究竟是(shi)什么?广告(gao)是(shi)为产品作(zuo)的(de)销(xiao)售讯息。

告是为产品(pin)(pin)作的(de)销(xiao)(xiao)(xiao)售讯息。⑤美国肯(ken)恩大学设(she)计(ji)系的(de)视(shi)(shi)觉传达(da)教(jiao)授罗宾·蓝达(da)在他编(bian)著的(de)《美国广(guang)(guang)告设(she)计(ji)实用教(jiao)程(cheng)》中,给商业(ye)广(guang)(guang)告的(de)概念有着一(yi)段描(miao)述,即“商业(ye)广(guang)(guang)告通(tong)过把品(pin)(pin)牌(pai)告知消(xiao)费(fei)者(zhe),使消(xiao)费(fei)者(zhe)对品(pin)(pin)牌(pai)感到亲切(qie)。使品(pin)(pin)牌(pai)促(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)、品(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造等方式(shi)来推广(guang)(guang)品(pin)(pin)牌(pai)。这些不(bu)同(tong)种类的(de)信息会以单个广(guang)(guang)告活(huo)动、品(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造等形(xing)式(shi)通(tong)过电视(shi)(shi)、广(guang)(guang)播、网络、印刷、直销(xiao)(xiao)(xiao)等任(ren)何常规媒体来传达(da),也能以游(you)击广(guang)(guang)告等非常规途径(jing)发布。”

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二、美国(guo)印刷广(guang)告有(you)效表现的(de)主要理论或(huo)观(guan)点

众所(suo)周知,美(mei)(mei)国(guo)是世(shi)界上最大的(de)(de)广告(gao)大国(guo),尤其是在 20 世(shi)纪的(de)(de)美(mei)(mei)国(guo)所(suo)成就(jiu)的(de)(de)著(zhu)名广告(gao)理(li)(li)论(lun)和优秀设(she)计作(zuo)品,即使到今天(tian),仍旧属于(yu)全球广告(gao)理(li)(li)论(lun)之经典,并且指引着其他国(guo)家广告(gao)创(chuang)意与表(biao)现的(de)(de)发展趋势。因此,笔者认为对(dui)上世(shi)纪著(zhu)名美(mei)(mei)国(guo)广告(gao)大师(shi)们的(de)(de)关于(yu)广告(gao)有效表(biao)现的(de)(de)观点或理(li)(li)论(lun)的(de)(de)探讨,能(neng)够极大地(di)帮助(zhu)我们了解美(mei)(mei)国(guo)现代印(yin)刷广告(gao)创(chuang)意表(biao)现的(de)(de)方法或者原理(li)(li),该内(nei)容(rong)的(de)(de)研(yan)究是非常有必要(yao)的(de)(de)。本节内(nei)容(rong)实质上是对(dui)上面(mian)章节“美(mei)(mei)国(guo)广告(gao)理(li)(li)论(lun)研(yan)究状况(kuang)”的(de)(de)一(yi)个进一(yi)步(bu)的(de)(de)补充和深入。

成功(gong)的(de)(de)(de)广(guang)告是如(ru)何有(you)效(xiao)表现(xian)的(de)(de)(de)?在美国(guo) 20 世(shi)纪(ji)出现(xian)了许多经典广(guang)告理(li)论(lun),观点众说(shuo)纷纭(yun)。例如(ru)克劳德·霍普(pu)金(jin)斯(si)(Claude Hopkins, 1866—1932)所追(zhui)捧的(de)(de)(de)“诉诸(zhu)理(li)性(xing)”设计(ji)主(zhu)张(reason-why copy),海伦·兰丝唐·瑞索(suo)尔(HelenLansdowne Resor 1886—1964)创始的(de)(de)(de)“性(xing)诉求”广(guang)告诉求方式,以及(ji)由罗瑟·里夫斯(si)(Rosser Reeves)提出的(de)(de)(de)“独特卖(mai)点” 广(guang)告策略(lve)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng),各广(guang)告大师对广(guang)告设计(ji)与(yu)表现(xian)都(dou)有(you)着各自不同的(de)(de)(de)心得和主(zhu)张。笔者将上世(shi)纪(ji)美国(guo)著名广(guang)告创意(yi)(yi)者提出的(de)(de)(de)主(zhu)要有(you)效(xiao)广(guang)告战略(lve)进(jin)行细致分析,概括为“理(li)由说(shuo)”、“名人说(shuo)”、“性(xing)诉求说(shuo)”、“氛围(wei)说(shuo)”、“证(zheng)词说(shuo)”、“品牌说(shuo)”、“卖(mai)点说(shuo)”、“对话说(shuo)”、“标志说(shuo)”、“图文说(shuo)”等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)。这些观点根据不同的(de)(de)(de)宣传方式,可以将它(ta)们归(gui)纳为三大类型:理(li)性(xing)推(tui)(tui)销(xiao)、情感推(tui)(tui)销(xiao)、综合创意(yi)(yi)推(tui)(tui)销(xiao)。

“理性推销(xiao)(xiao)”与(yu)“情感(gan)推销(xiao)(xiao)”,相信大家非(fei)常熟悉——这两(liang)个词经常在广(guang)(guang)(guang)告(gao)诉求方式中出(chu)现。两(liang)者翻译(yi)成英文(wen)的广(guang)(guang)(guang)告(gao)术语分别为(wei)“hard sell”、“soft sell”。《维基百(bai)科》里(li)将前(qian)者的定(ding)义解释为(wei)“该(gai)词属于(yu)广(guang)(guang)(guang)告(gao)术语,意思(si)是采用一(yi)种(zhong)更为(wei)直接有利(li)的方式去传达商品销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)信息,与(yu)‘软出(chu)售(shou)(shou)’相对(dui)立(li)”。后者解释为(wei)“该(gai)词属于(yu)广(guang)(guang)(guang)告(gao)术语,意思(si)是采用一(yi)种(zhong)更为(wei)友好含蓄的方式传达商品销(xiao)(xiao)售(shou)(shou)信息,与(yu)‘硬出(chu)售(shou)(shou)’相对(dui)立(li)”。

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第二章、美国商业(ye)印刷广告的(de)创意程序


一、美国商业(ye)印刷广(guang)告设(she)计的基本业(ye)务

为(wei)了更(geng)好地为(wei)下(xia)一(yi)章节“美国广告(gao)创(chuang)意过程”的研究做铺垫,本(ben)节主要是(shi)探究和简略性总结美国广告(gao)设计活动的一(yi)个基(ji)本(ben)业务程序。

美国的广告从始到终的一(yi)系(xi)列活动(dong)是遵循一(yi)定秩序的过程(cheng),而整个广告业务的核心部分则(ze)是广告公司的创意程(cheng)序。笔者将各个广告业务的单位或机构及其业务内容简略地制成图(tu)表,如(ru)下显示:

美国商业印刷广告的创意程序

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二(er)、美国(guo)商业印刷广告创意的过程

对(dui)于广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)发(fa)展,可能有(you)很多广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)设计初学者会产(chan)生(sheng)(sheng)这样(yang)一个(ge)误区——广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)产(chan)生(sheng)(sheng)是(shi)瞬间性的(de)(de)(de)灵(ling)感(gan),实质上(shang)恰恰相(xiang)反,广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)与(yu)表(biao)现作为(wei)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)活(huo)动(dong)的(de)(de)(de)核心部分,它是(shi)一个(ge)实实在在的(de)(de)(de)、复杂(za)而又漫长的(de)(de)(de)思(si)维过程。美国当代著名广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)者詹(zhan)姆士·韦伯·扬,对(dui)广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)作过程有(you)着(zhe)深刻的(de)(de)(de)理解,他将广(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)制造比作生(sheng)(sheng)产(chan)福特汽(qi)车(che)——绝非一刹那间能完成的(de)(de)(de)过程,并且认(ren)为(wei)创(chuang)意(yi)(yi)(yi)是(shi)依靠创(chuang)意(yi)(yi)(yi)者们各自累积的(de)(de)(de)知(zhi)识与(yu)独有(you)人生(sheng)(sheng)阅历,经过一个(ge)复杂(za)的(de)(de)(de)研究和思(si)维过程才(cai)能产(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)。

本节内容笔者将结(jie)合美国著名广(guang)(guang)告创(chuang)意大(da)(da)师(shi)们(men)的(de)亲身经历(li)或各自对创(chuang)意过程(cheng)独有的(de)看法与观点,来(lai)尽可能准确的(de)把(ba)握美国广(guang)(guang)告创(chuang)意的(de)发展与实现的(de)过程(cheng)。由于客观上不(bu)可实现的(de)因素(su),笔者没(mei)能获(huo)得美国广(guang)(guang)告创(chuang)意大(da)(da)师(shi)们(men)对此内容访谈(tan)的(de)一手资料(liao),深(shen)感遗憾。只能收集大(da)(da)量相关的(de)设计(ji)访谈(tan)记(ji)录、引用文字及(ji)其设计(ji)师(shi)的(de)广(guang)(guang)告著作(zuo)中的(de)论述等资料(liao),以间接地获(huo)取他(ta)们(men)对该问题的(de)解答。

美(mei)国(guo)(guo)著名(ming)广告大(da)师们对(dui)于广告创(chuang)意过程(cheng)的(de)理解和观点(dian)(dian)大(da)相径庭(ting)。美(mei)国(guo)(guo)广告委(wei)员会的(de)创(chuang)始(shi)人及(ji)智(zhi)威汤逊广告公(gong)司文案创(chuang)作的(de)“镇山之(zhi)宝”詹姆士(shi)·韦伯·扬的(de)创(chuang)意过程(cheng)的(de)五部曲(qu)(收(shou)集资料、检查资料、深思(si)熟虑、产生创(chuang)意、发展评估创(chuang)意)[22]。美(mei)国(guo)(guo)当代(dai)著名(ming)创(chuang)造工(gong)程(cheng)学家、创(chuang)造学奠基人亚历(li)克斯(si)·奥斯(si)本的(de)广告创(chuang)意三部曲(qu)(寻找(zhao)事实(shi);寻找(zhao)构(gou)思(si);寻找(zhao)答案)[23]。尽管(guan)以上说法各有特点(dian)(dian),但一(yi)致说明了(le)创(chuang)意是(shi)需要一(yi)个(ge)过程(cheng)的(de)。

借鉴于(yu)美国著名(ming)创(chuang)意的(de)过程(cheng)论,笔者认(ren)为广告(gao)创(chuang)意发展的(de)过程(cheng)要(yao)经过以下(xia)三个大的(de)阶(jie)(jie)段(duan)(duan)(duan):科学的(de)理性(xing)(xing)阶(jie)(jie)段(duan)(duan)(duan)、艺术的(de)感性(xing)(xing)阶(jie)(jie)段(duan)(duan)(duan)、科学与艺术结(jie)合的(de)表现阶(jie)(jie)段(duan)(duan)(duan)。

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第三章、美国商业(ye)印(yin)刷广(guang)告的(de)创意构(gou)思......................24

一(yi)、创意思维(wei).......................24

二(er)、创意来源...............................26

第(di)四(si)章、美国商(shang)业(ye)印(yin)刷广(guang)告画面(mian)与(yu)文字(zi)的视觉表现..........................32

一、美国商业(ye)印刷广告画面内容的构(gou)成(cheng)元(yuan)素.....................32

二、美(mei)国(guo)商业(ye)印(yin)刷广告的图(tu)像表现............................34

第五章、美(mei)国(guo)商(shang)业广告对(dui)其创(chuang)意者(zhe)的业务素质(zhi)要(yao)求..............................41

一、广告客户的角度:.................41

二、广告公司的角度:.................................42


第五(wu)章、美国(guo)商业(ye)广告(gao)对(dui)其创意者的(de)业(ye)务素质要(yao)求


一、广告客(ke)户的(de)角度:

1、懂得沟(gou)通,清(qing)(qing)楚(chu)(chu)情况(kuang)。沟(gou)通是获取(qu)项目(mu)信息和准确把(ba)握广告目(mu)标(biao)(biao)最直接也(ye)是最有效的(de)(de)(de)(de)其中一(yi)个方法。首先,项目(mu)首要(yao)(yao)任务(wu)就是清(qing)(qing)楚(chu)(chu)问题(ti)关键(jian)的(de)(de)(de)(de)所(suo)(suo)在——客户的(de)(de)(de)(de)业务(wu)性(xing)质、品(pin)牌文化、精神内涵、设计项目(mu)的(de)(de)(de)(de)主观(guan)要(yao)(yao)求和客观(guan)条件。情况(kuang)了解和信息搜集地越(yue)(yue)透(tou)彻越(yue)(yue)全面,创意(yi)方向把(ba)握地也(ye)就越(yue)(yue)准确,清(qing)(qing)楚(chu)(chu)什么(me)适合目(mu)标(biao)(biao)受众,也(ye)清(qing)(qing)楚(chu)(chu)什么(me)符合品(pin)牌形象及产品(pin)或服务(wu)的(de)(de)(de)(de)特性(xing)。如(ru)果缺失深入(ru)沟(gou)通这一(yi)环节,不(bu)能获取(qu)一(yi)手资料而急于求成所(suo)(suo)形成的(de)(de)(de)(de)创意(yi)往(wang)往(wang)概(gai)念薄弱,信息模(mo)糊。所(suo)(suo)以,要(yao)(yao)与(yu)(yu)客户沟(gou)通,耐心且(qie)有效倾听(ting)他们的(de)(de)(de)(de)意(yi)见与(yu)(yu)建议;假(jia)若项目(mu)的(de)(de)(de)(de)相关文稿(gao)已拟定,务(wu)必细致加以阅读和研究其中隐(yin)含的(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求。

2、以客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)眼光来(lai)看(kan)待这个创意。瓦莱莉(li)·格拉(la)夫(fu)斯对于(yu)不能(neng)理(li)解和(he)(he)接受其广告概念的(de)(de)那些客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de),解决做法(fa)(fa)就是(shi)(shi)(shi)努力尝试以客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)立场(chang)和(he)(he)眼光来(lai)观(guan)看(kan)这个创意——设(she)法(fa)(fa)弄清(qing)楚为(wei)什么对方就是(shi)(shi)(shi)不认同我的(de)(de)创意。难不成你(ni)(ni)会劝说(shuo)自己的(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)他或她是(shi)(shi)(shi)笨蛋?作为(wei)设(she)计师永远(yuan)赢不了(le)你(ni)(ni)的(de)(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu),即(ji)使表(biao)面上你(ni)(ni)似乎胜利了(le)。当然,客(ke)户(hu)(hu)(hu)(hu)不能(neng)顺(shun)利理(li)解创意的(de)(de)另(ling)一(yi)个可能(neng)性(xing)问题,也许是(shi)(shi)(shi)出在表(biao)达的(de)(de)条理(li)性(xing)和(he)(he)清(qing)楚程度上。

·图 51(美)1965 年的TAMPAX 女士卫生间的广告。

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第六章 结(jie)语

研究(jiu)美国商(shang)业印刷(shua)广告(gao)实为必要。商(shang)业广告(gao)是以经济市场为依据的(de)人类活动。现代(dai)社(she)会的(de)快速发(fa)展(zhan),使(shi)商(shang)业印刷(shua)广告(gao)与我们(men)的(de)生活密不可(ke)分。美国的(de)经济发(fa)达,商(shang)业广告(gao)设(she)计在经济技术上、创(chuang)意理(li)(li)念上都已经历了从发(fa)展(zhan)到成熟的(de)过程,相(xiang)对领(ling)先于(yu)我们(men)。他们(men)优秀的(de)商(shang)业广告(gao)创(chuang)意设(she)计和应用在电视、报纸杂志、车体(ti)(ti)、招牌(pai)等各种媒(mei)体(ti)(ti)形式中处(chu)处(chu)可(ke)见,成绩(ji)显著,尤其是 20 世纪形成了众多著名广告(gao)观点与理(li)(li)论值得我们(men)去深入研究(jiu)。本文论述(shu)总结分述(shu)如(ru)下:

【一】美国广告理论研(yan)究水平远远领先于中(zhong)国。美国经过百(bai)余年(nian)的(de)、持续不断的(de)广告理论研(yan)究发(fa)展历程,其广告界的(de)科研(yan)成(cheng)

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