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中石化加油站非油品业务价值共创机制探求

日(ri)期:2021年05月25日(ri) 编辑(ji):ad201107111759308692 作者:s11竞猜平台 点击(ji)次(ci)数(shu):262
论(lun)文价格:150元(yuan)/篇 论文编号(hao):lw202105121227181279 论文字(zi)数:32588 所属栏目:管理(li)论文
论文地(di)区:中国 论(lun)文语种:中(zhong)文 论(lun)文(wen)用途:硕士毕(bi)业(ye)论(lun)文(wen) Master Thesis

本文(wen)是一篇(pian)管(guan)理论文(wen),笔者(zhe)(zhe)认(ren)为(wei)中(zhong)石(shi)化(hua)加(jia)油(you)(you)站非油(you)(you)品(pin)业务,面对顾客群(qun)体既是成品(pin)油(you)(you)消费(fei)者(zhe)(zhe),又是易捷商(shang)品(pin)或服务的(de)消费(fei)者(zhe)(zhe),还有可能(neng)是固定资(zi)产(chan)的(de)使(shi)用者(zhe)(zhe),目(mu)标消费(fei)群(qun)体多样化(hua)、层次化(hua)、分(fen)散化(hua),企(qi)业应主动识(shi)别和(he)发(fa)(fa)现(xian)不同目(mu)标群(qun)体所具有的(de)异(yi)质资(zi)源(yuan)(yuan)充(chong)分(fen)加(jia)以利用。例如,中(zhong)石(shi)化(hua)蚌埠公司除加(jia)油(you)(you)区域外(wai)闲置场地(di),可以成为(wei)智能(neng)洗(xi)车(che)供应商(shang)或品(pin)牌汽车(che)经(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)可利用资(zi)源(yuan)(yuan),通过与(yu)供应商(shang)或经(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)跨界合作,为(wei)顾客开发(fa)(fa)加(jia)完油(you)(you)顺道利用智能(neng)洗(xi)车(che)养护车(che)辆(liang)的(de)新资(zi)源(yuan)(yuan),或是在加(jia)油(you)(you)站车(che)辆(liang)购置后加(jia)满油(you)(you)行驶(shi),使(shi)各方资(zi)源(yuan)(yuan)得以最大化(hua)利用。总而言之,中(zhong)石(shi)化(hua)非油(you)(you)品(pin)业务通过识(shi)别和(he)发(fa)(fa)现(xian)异(yi)质性资(zi)源(yuan)(yuan),形成识(shi)别资(zi)源(yuan)(yuan)能(neng)力、建立(li)合作伙(huo)伴关系、开发(fa)(fa)新市场和(he)新顾客。


第一章 绪论


第一节(jie) 选题背景与研究(jiu)意义(yi)

一、选题背景

(一(yi))互(hu)联(lian)网(wang)经济(ji)引领消(xiao)费升级(ji)

受(shou)互联网通(tong)讯(xun)技术(shu)冲击,经济新常态引(yin)领消费升级(ji),企业(ye)(ye)与顾(gu)客(ke)之(zhi)间创(chuang)造价(jia)值的商业(ye)(ye)逻辑发生深(shen)刻变革:首先,信(xin)息技术(shu)发展带(dai)来顾(gu)客(ke)权利(li)增(zeng)加。传统交(jiao)易中,顾(gu)客(ke)只是商品或服(fu)务(wu)的需(xu)求者,企业(ye)(ye)生产或销售适销对路的商品或服(fu)务(wu);现代交(jiao)易中,顾(gu)客(ke)被赋(fu)予(yu)参与价(jia)值创(chuang)造的权利(li)(Isaac M.Dinner,2014)。其次(ci),信(xin)息技术(shu)发展带(dai)来体(ti)(ti)验(yan)需(xu)求增(zeng)加。在满足物质(zhi)需(xu)求基础上,更多(duo)顾(gu)客(ke)开始追求更高品质(zhi)、更深(shen)层(ceng)次(ci)、更多(duo)种类心理需(xu)求①,场景式(shi)、个性化(hua)、多(duo)样性体(ti)(ti)验(yan)呈现出来。研究发现,顾(gu)客(ke)期望能够凭(ping)借自身知识、技能、理念和生活经验(yan),追求商品或服(fu)务(wu)的体(ti)(ti)验(yan)过程,进而(er)获得令人愉(yu)悦(yue)的心理收(shou)益(郑秋莹、姚唐、曹花(hua)蕊(rui)等,2017)。管理大师 Peter Ferdinand Drucker曾提出:变革时代最大危险(xian)就是用(yong)一成不(bu)变的逻辑观(guan)念一如既(ji)往地做事。如果企业(ye)(ye)因循守旧,将会(hui)面临(lin)客(ke)流(liu)量骤降、市场份额减(jian)少、盈利(li)空(kong)间趋(qu)小等危险(xian)。

(二(er))社群(qun)效应引导消费决策

近年来,实(shi)体价(jia)值(zhi)链加(jia)速向柔性价(jia)值(zhi)网(wang)过渡,吸引(yin)(yin)顾客进入动态(tai)链接的(de)虚(xu)拟空(kong)间(jian),按照兴趣图谱重新圈(quan)层(ceng),分(fen)享与传播(bo)信(xin)(xin)息资源(杨(yang)学成、陶晓(xiao)波,2015)。根据研究,超(chao)级顾客消费(fei)(fei)行为会对大部分(fen)顾客产生重要(yao)影响(xiang),带动其“随(sui)(sui)波逐流”做出(chu)消费(fei)(fei)决策(Eddie Yoon,2014),企业不再(zai)依赖单一广(guang)告促(cu)销(xiao)方(fang)式(shi),顾客更加(jia)信(xin)(xin)任(ren)来自周边同一圈(quan)层(ceng)伙伴(ban)的(de)社(she)交(jiao)推荐,追随(sui)(sui)和(he)效(xiao)(xiao)仿效(xiao)(xiao)应在消费(fei)(fei)中依然存在,顾客尤其倾向于相信(xin)(xin)业内专业人士或具有消费(fei)(fei)经验的(de)资深买(mai)家②。因此,利用社(she)交(jiao)媒体平台管理社(she)群所产生的(de)粉(fen)丝(si)效(xiao)(xiao)应和(he)口碑(bei)效(xiao)(xiao)应呈现出(chu)显(xian)著性效(xiao)(xiao)果,引(yin)(yin)起学术界(jie)和(he)商(shang)界(jie)广(guang)泛关注(zhu)(吴(wu)瑶、肖(xiao)静华、谢康等,2017)。据悉,拥有千万(wan)粉(fen)丝(si)量级别的(de)“直播(bo)网(wang)红”薇娅(ya),引(yin)(yin)导消费(fei)(fei)最高(gao)约 1.4 亿元/小时,创造销(xiao)量最高(gao)逾 60 万(wan)件(jian)/单品。

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第(di)二节 关键概念

一(yi)、非油(you)品业务(wu)

(一(yi))非(fei)加油(you)站型便利店与加油(you)站型便利店

超市在营运(yun)时间以(yi)及(ji)地理位置(zhi)上特(te)征,为(wei)顾客带来(lai)在距离、时间和服务等诸(zhu)多(duo)方面不便(bian)(bian)(bian),便(bian)(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)这种新业态由(you)此(ci)应运(yun)而生。便(bian)(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)最(zui)早在美国(guo)兴起,逐渐(jian)盛行(xing)于(yu)日本(ben)、韩国(guo)、甚至欧洲,是能(neng)够满足顾客日常(chang)生活基本(ben)需(xu)求(qiu)的一种零售(shou)业态。通常(chang),便(bian)(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)分为(wei)非加油(you)站(zhan)型便(bian)(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)和加油(you)站(zhan)型便(bian)(bian)(bian)利(li)店(dian)(dian)。

一是非(fei)加(jia)油站型(xing)便利(li)店。它是指在住宅区(qu)、学校区(qu)以及(ji)商业(ye)区(qu)开设面(mian)积约 100平方米为(wei)消费者提供商品或(huo)服务(wu)的便利(li)店,主要经营烟酒、食品、饮料(liao)等即时消费品,最长全天(tian)候 24 小时营业(ye),如 7-Eleven、Family Mart(全家)便利(li)店等;

二是加油(you)(you)(you)站型便(bian)利(li)店。它是指依附(fu)于加油(you)(you)(you)站主体为司乘(cheng)人员(yuan)提供商品或服(fu)(fu)务的便(bian)利(li)店,如(ru)荷兰皇家壳牌、BP、中国(guo)石(shi)化易捷、中国(guo)石(shi)油(you)(you)(you)昆仑好客等(deng)(deng)。这种利(li)用(yong)加油(you)(you)(you)站消费(fei)群体资源,为司乘(cheng)人员(yuan)提供燃油(you)(you)(you)气(qi)以外的商品或服(fu)(fu)务,包(bao)括便(bian)利(li)店业(ye)务、汽服(fu)(fu)业(ye)务和其他业(ye)务(金融(rong)保(bao)险(xian)、通(tong)讯充值、水电代缴等(deng)(deng)),以满足顾客延伸需求的零售(shou)业(ye)态(tai),常(chang)称作(zuo)“非油(you)(you)(you)品业(ye)务”③。

(二)非油品业务发(fa)展(zhan)

据资料记载,非油(you)品(pin)业(ye)务(wu)起源于美(mei)国(guo),1950 年(nian)(nian)前(qian)后,美(mei)国(guo)加(jia)油(you)站(zhan)向司(si)乘人员开(kai)始提供(gong)修(xiu)车(che)业(ye)务(wu)。1994 年(nian)(nian),美(mei)孚加(jia)油(you)站(zhan)第(di)一家 On The Run 实验(yan)店正式开(kai)业(ye)运营,并且迅速在便利(li)店行业(ye)内遥(yao)遥(yao)领(ling)先。21 世纪(ji)中(zhong)叶,奉行“贵宾待遇”理念的美(mei)国(guo)壳牌(pai)(Royal Dutch Shell),远远不(bu)止(zhi)为司(si)乘人员提供(gong)轮胎充气、汽车(che)清洁等(deng)(deng)汽车(che)周(zhou)边收(shou)费服务(wu),还在高速服务(wu)区销(xiao)售(shou)餐饮(yin)、彩票、报(bao)刊等(deng)(deng),因此(ci),其非油(you)品(pin)业(ye)务(wu)在欧美(mei)等(deng)(deng)市场中(zhong)就(jiu)已(yi)经(jing)占到零售(shou)业(ye)务(wu) 40%(张海霞,董秀成,2008)。现如今,已(yi)经(jing)逐步发(fa)展快餐、汽车(che)维(wei)护(hu)等(deng)(deng)多种业(ye)态。

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第二章 文献回顾与理论模型


第(di)一(yi)节 价值共创(chuang)理论阶段性演(yan)进

如果(guo)说(shuo)服(fu)(fu)务过(guo)程共同合作(zuo)、消(xiao)费(fei)者生产理论(lun)和(he)价(jia)值共同生产等概念催生了(le)(le)价(jia)值共创(chuang)萌芽,21 世纪初期(qi),两位管理大(da)师(shi) Prahalad 和(he) Vargo 提(ti)升价(jia)值共创(chuang)理论(lun)体系新高度(du),派(pai)生出(chu)基于消(xiao)费(fei)者体验的价(jia)值共创(chuang)(Customer experiences)和(he)基于服(fu)(fu)务主(zhu)导逻辑的价(jia)值共创(chuang)(Service-dominant logic,以下(xia)简称(cheng)“S-D-L”)两条理论(lun)主(zhu)线,深深影响了(le)(le)后二十(shi)年(nian)价(jia)值共创(chuang)学术研究历程。

一、基于消(xiao)费者体(ti)验(yan)价(jia)值(zhi)共创(chuang)

C.K.Prahalad 提(ti)(ti)出,当商(shang)(shang)品或(huo)(huo)服(fu)务(wu)传递到顾客(ke)手中时,整个价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)链成(cheng)本线性递增(zeng),价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)创(chuang)造过(guo)程核心要义则体(ti)现(xian)出价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)链两端企业(ye)(ye)与顾客(ke)之间的(de)供需匹配(pei)。企业(ye)(ye)大规模(mo)生产商(shang)(shang)品或(huo)(huo)服(fu)务(wu),成(cheng)本大幅节约,价(jia)格连续(xu)下(xia)降(jiang),无法保持企业(ye)(ye)价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)增(zeng)长和企业(ye)(ye)经济(ji)盈利(li)(B.Joseph Pine II、James H.Gilmore,1999);从(cong)(cong)消(xiao)(xiao)费(fei)者视角来看,他(ta)们更希望与整个社区、供应商(shang)(shang)合作伙伴和其他(ta)消(xiao)(xiao)费(fei)者共(gong)同互(hu)动(dong)创(chuang)造令自己(ji)满意的(de)价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi),鉴于此,C.K.Prahalad 提(ti)(ti)出价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)共(gong)创(chuang)概念。整个消(xiao)(xiao)费(fei)体(ti)验过(guo)程共(gong)创(chuang)价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi),围绕(rao)这(zhei)条主线上各成(cheng)员主体(ti)通过(guo)对(dui)话(hua)互(hu)动(dong)创(chuang)造体(ti)验价(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Value-in-experiences),这(zhei)种“异质性、持续(xu)性对(dui)话(hua)与互(hu)动(dong)”,能帮助企业(ye)(ye)从(cong)(cong)中获(huo)取消(xiao)(xiao)费(fei)者深层次偏好信息,消(xiao)(xiao)费(fei)者则获(huo)取企业(ye)(ye)潜在性发展特性,产品或(huo)(huo)服(fu)务(wu)获(huo)得更加(jia)完美的(de)修(xiu)缮与提(ti)(ti)升(武文(wen)珍、陈启杰(jie),2012)。

企业(ye)不(bu)是向顾(gu)客销售体(ti)验,而是为顾(gu)客提供(gong)一种个性(xing)(xing)化体(ti)验环(huan)境(jing)(任际范、徐进(jin)、梁(liang)新弘,2014)。因(yin)此(ci),在(zai)(zai)产品或服(fu)(fu)务消费过(guo)程中体(ti)验无处不(bu)在(zai)(zai),这(zhei)让消费者(zhe)不(bu)仅从(cong)(cong)中获(huo)取(qu)(qu)到(dao)有形产品、实体(ti)环(huan)境(jing),而且(qie)获(huo)取(qu)(qu)到(dao)无形服(fu)(fu)务本身以及令(ling)人(ren)难(nan)忘的(de)美(mei)好记忆等(王潇、杜建刚、白长(zhang)虹,2014)。经过(guo)长(zhang)期的(de)研(yan)究,Prahalad 和 Venkat Ramaswamy从(cong)(cong)对(dui)话(Dialogue)、获(huo)取(qu)(qu)(Access)、风(feng)(feng)(feng)险(xian)评估(Risk Assessment)和透(tou)明(ming)性(xing)(xing)(Transparency)四要素角度(du)创建了 DART 模型(见(jian)表(biao) 2-1 所示):(1)对(dui)话。意味(wei)着(zhe)企业(ye)和消费者(zhe)双方须(xu)(xu)进(jin)行(xing)交互(hu)性(xing)(xing)、高投入(ru)和行(xing)动倾(qing)向。(2)获(huo)取(qu)(qu)。为确保(bao)所有利(li)(li)益(yi)相关者(zhe)能从(cong)(cong)渠道角度(du)有效获(huo)取(qu)(qu)组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)所需产品、服(fu)(fu)务或信(xin)(xin)息平(ping)台。(3)风(feng)(feng)(feng)险(xian)评估。价(jia)值共(gong)创过(guo)程中所有相关组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)全部投入(ru)参与,因(yin)此(ci)必须(xu)(xu)事先根(gen)据风(feng)(feng)(feng)险(xian)信(xin)(xin)息做好防备来抵御(yu)风(feng)(feng)(feng)险(xian),有利(li)(li)于持续有序合作(zuo)。(4)透(tou)明(ming)性(xing)(xing)。透(tou)明(ming)度(du)成(cheng)为信(xin)(xin)任直(zhi)接前提。随着(zhe)信(xin)(xin)息不(bu)对(dui)称状况逐步减缓(huan),组(zu)(zu)织(zhi)(zhi)间透(tou)明(ming)度(du)得到(dao)提高,利(li)(li)于深化合作(zuo)(Prahalad、VenkatRamaswamy,2004;Qiang Liu,2019)。

表 2-1 价值共创 DART 四要素及其释义

表 2-1 价(jia)值共(gong)创 DART 四(si)要素及其(qi)释(shi)义

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第二节 构建顾客参与价值共创初始模型

相较于传统理论而言,网络时代背(bei)景(jing)下服(fu)务业蓬勃发展成为交换价(jia)值(zhi)发生(sheng)实(shi)质(zhi)性(xing)改变的(de)催生(sheng)剂(ji)。尽(jin)管(guan)基(ji)于企(qi)业主导逻辑(ji)下效用价(jia)值(zhi),会让消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)更加轻而易举地从(cong)商品或(huo)服(fu)务消(xiao)费(fei)(fei)中产生(sheng)心理感受或(huo)偏(pian)好评价(jia),但这种价(jia)值(zhi)在交换后无法得(de)以有(you)效补偿,此时消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)与(yu)企(qi)业之间关系变得(de)极(ji)其微妙。共创(chuang)(chuang)价(jia)值(zhi)关注点开始从(cong)互动质(zhi)量位移至(zhi)体验(yan)(yan)环境甚至(zhi)柔性(xing)体验(yan)(yan)网络(Prahalad、Venkat Ramaswamy,2003),这意味着包括价(jia)值(zhi)类型、创(chuang)(chuang)造场所、聚(ju)焦点等均发生(sheng)了不(bu)可思(si)议改变。在共创(chuang)(chuang)体验(yan)(yan)价(jia)值(zhi)中,顾客(ke)主动或(huo)被动完成生(sheng)产和(he)消(xiao)费(fei)(fei)过程,促(cu)进企(qi)业与(yu)顾客(ke)实(shi)现双(shuang)向互动,通过身临其境体验(yan)(yan),获取一种能够吸(xi)引顾客(ke)情感投入和(he)满足顾客(ke)心理需求的(de)效果(guo),又因(yin)其具有(you)个体差异性(xing)体验(yan)(yan)特点,独一无二的(de)记忆会难以忘怀(huai)(杨学成、徐秀秀、陶晓波,2016)。

基于(yu)此,本(ben)文初步勾勒出价值共创(chuang)(chuang)机(ji)理(li)(li)(li)轮廓(如图 2-1 所(suo)示)。企(qi)业(ye)(ye)主(zhu)导逻(luo)辑下顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)初次购(gou)买行为取(qu)(qu)决(jue)于(yu)顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)需(xu)求(qiu)、喜好等(deng)效(xiao)用偏好因素。但随着(zhe)居(ju)民消费(fei)需(xu)求(qiu)升级,市场上(shang)的(de)商品(pin)愈加丰富多(duo)样,顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)拥有(you)更(geng)强的(de)购(gou)买能(neng)力,以(yi)及更(geng)多(duo)的(de)闲暇时间(jian)(jian),由此形成消费(fei)文化(张卫良,2004)。顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)以(yi)收获(huo)体验过程和(he)追求(qiu)心理(li)(li)(li)收益为目(mu)的(de),利用自己知(zhi)识、经验、技能(neng)等(deng)资源(yuan),通(tong)过劳动(dong)将商业(ye)(ye)化产品(pin)创(chuang)(chuang)造自己想(xiang)要结果(郑(zheng)秋莹、姚唐、曹花蕊、范秀成,2017),这种(zhong)期待(dai)与(yu)回味愉悦是(shi)顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)参(can)与(yu)体验价值核心(Alba 、Williams,2013),顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)宁愿花费(fei)自己时间(jian)(jian)去参(can)与(yu)和(he)享受(shou)企(qi)业(ye)(ye)所(suo)提供的(de)一(yi)系列能(neng)够记忆犹新服务、活(huo)动(dong)或(huo)事件(jian)中(zhong)去,身(shen)临(lin)其(qi)境感(gan)知(zhi)和(he)沉浸其(qi)中(zhong)产生一(yi)种(zhong)美(mei)好感(gan)。这种(zhong)美(mei)好感(gan),是(shi)除了(le)商品(pin)或(huo)服务本(ben)身(shen)所(suo)具有(you)性(xing)能(neng)、质量、价格、功能(neng)等(deng)基本(ben)属性(xing)外,顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)对(dui)其(qi)效(xiao)用主(zhu)观心理(li)(li)(li)评价影响其(qi)重复购(gou)买行动(dong),俗称(cheng)“回头客(ke)(ke)(ke)”,为争(zheng)取(qu)(qu)最完美(mei)改(gai)善(shan),单(dan)纯局限于(yu)企(qi)业(ye)(ye)内部(bu)管理(li)(li)(li)层面(mian)决(jue)策已不能(neng)够支撑企(qi)业(ye)(ye)快(kuai)速成长(zhang),企(qi)业(ye)(ye)需(xu)要千方百(bai)计地(di)扩大决(jue)策圈,向(xiang)外部(bu)消费(fei)者延伸,以(yi)其(qi)不同个体异质信息、操作(zuo)性(xing)资源(yuan)以(yi)及发(fa)散式体验建议,获(huo)取(qu)(qu)足够多(duo)的(de)决(jue)策方向(xiang),通(tong)过与(yu)顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)互动(dong)引发(fa)的(de)情感(gan)共鸣也激发(fa)了(le)企(qi)业(ye)(ye)成长(zhang)与(yu)创(chuang)(chuang)新能(neng)力。相对(dui)于(yu)效(xiao)用价值作(zuo)用而言,顾(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)互动(dong)参(can)与(yu)创(chuang)(chuang)造出来体验价值更(geng)稳定、更(geng)长(zhang)久、更(geng)难以(yi)忘怀(huai),企(qi)业(ye)(ye)成本(ben)得(de)以(yi)补偿,品(pin)牌(pai)忠诚(cheng)度得(de)以(yi)提高(gao),经济利润得(de)以(yi)实现。

图 2-1 顾客参与价值共创内在机理轮廓

图(tu) 2-1 顾客参(can)与价值共创(chuang)内在(zai)机理轮廓

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第三章 研究方案设计..........................21

第一节 案例

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