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D公司澜湄合作博览会促销策略探讨

日期:2021年05月(yue)20日 编辑:ad201107111759308692 作者:s11竞猜平台 点击(ji)次数:263
论文价格:150元(yuan)/篇(pian) 论文编号:lw202105101128086242 论文字数:36656 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论(lun)文用(yong)途:硕(shuo)士(shi)毕业(ye)论(lun)文 Master Thesis

本文是一(yi)篇市场营(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)论文,笔者分别(bie)从(cong)公共关(guan)系,人(ren)(ren)员促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao),销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)促(cu)(cu)进,和(he)(he)(he)广告四个(ge)促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)工具的(de)角(jiao)度提出(chu)针对(dui)展(zhan)会促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)问题的(de)策略:公共关(guan)系方面加强与澜(lan)湄国(guo)家政(zheng)府商协会和(he)(he)(he)媒体的(de)关(guan)系,有(you)针对(dui)性(xing)地(di)在目(mu)标(biao)市场举办(ban)新闻(wen)发布会、推介(jie)会,派(pai)送(song)合(he)适的(de)宣(xuan)传(chuan)资料;人(ren)(ren)员促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)方面建立公司内部营(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)和(he)(he)(he)目(mu)标(biao)市场的(de)契约性(xing)销(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)团队(dui),并通过引进会展(zhan)人(ren)(ren)才,加强培训和(he)(he)(he)建立合(he)适的(de)激励(li)政(zheng)策,以解决人(ren)(ren)员的(de)主动性(xing)和(he)(he)(he)能(neng)力问题;


第一章 绪论


1.1 研究背景和意义

随着新世纪的到(dao)来,全球经(jing)济一体化的加(jia)快,会展(zhan)业(ye)(ye)作(zuo)为(wei)新兴的第三产(chan)业(ye)(ye)蓬(peng)勃发展(zhan),已经(jing)成(cheng)为(wei)世界(jie)经(jing)济的重要组成(cheng)部分(fen)。与传(chuan)统(tong)产(chan)业(ye)(ye)相比(bi),会展(zhan)业(ye)(ye)有(you)许多突出优势,如高效益、无污染(ran)、拉动经(jing)济能力强,社(she)会影响力巨大等等。

根据中国(guo)国(guo)际贸易(yi)促(cu)进委员会(hui)(hui)(CCPIT)发布(bu)的(de)(de)(de)(de)《中国(guo)展(zhan)(zhan)(zhan)览(lan)(lan)经(jing)济发展(zhan)(zhan)(zhan)报告2019》显示,2019 年国(guo)内举办地经(jing)贸类的(de)(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)览(lan)(lan)有 3547 个(ge),与(yu)去年下降(jiang) 6.5%;展(zhan)(zhan)(zhan)览(lan)(lan)总面(mian)积为 13048 万平方米,与(yu)去年相比增长 0.8%。展(zhan)(zhan)(zhan)览(lan)(lan)业的(de)(de)(de)(de)规模化与(yu)产业化都在扩大,伴随着(zhe)经(jing)济发展(zhan)(zhan)(zhan),国(guo)内已(yi)成为全(quan)球发展(zhan)(zhan)(zhan)最快的(de)(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)览(lan)(lan)市场,关于展(zhan)(zhan)(zhan)会(hui)(hui)营销的(de)(de)(de)(de)研究随着(zhe)实际的(de)(de)(de)(de)需求变化渐渐成为热门。

D 公司(si)澜(lan)(lan)湄合(he)作(zuo)博(bo)(bo)览会(hui)做为一个响应澜(lan)(lan)湄合(he)作(zuo)机制的(de)政府促(cu)(cu)进型的(de)展(zhan)(zhan)会(hui),对(dui)比广(guang)交(jiao)会(hui)、东博(bo)(bo)会(hui),南博(bo)(bo)会(hui)等(deng)还(hai)是一个新兴的(de)展(zhan)(zhan)会(hui),通(tong)过对(dui)其促(cu)(cu)销(xiao)策(ce)略(lve)(lve)展(zhan)(zhan)开研究发现展(zhan)(zhan)会(hui)在目(mu)标营(ying)销(xiao)战略(lve)(lve)和(he)促(cu)(cu)销(xiao)策(ce)略(lve)(lve)的(de)问题,提(ti)出具有针对(dui)性(xing)有序地(di)、有依(yi)据的(de)展(zhan)(zhan)会(hui)目(mu)标营(ying)销(xiao)战略(lve)(lve)和(he)市场促(cu)(cu)销(xiao)策(ce)略(lve)(lve),可以更(geng)好地(di)为澜(lan)(lan)湄展(zhan)(zhan)服务,对(dui)类似的(de)展(zhan)(zhan)会(hui)的(de)实际操作(zuo)也有一定(ding)的(de)借鉴作(zuo)用(yong)。

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1.2 研究(jiu)思路和(he)方法

本(ben)论(lun)文(wen)结合(he) D 公(gong)司澜(lan)湄(mei)(mei)合(he)作(zuo)(zuo)博(bo)览(lan)会(hui)(hui)的实际情(qing)况、内部资料,在学习(xi)、理(li)解(jie)了(le)相(xiang)(xiang)关研究文(wen)献,理(li)论(lun)书籍的基础上,运用(yong) MBA 所(suo)学相(xiang)(xiang)关知识和理(li)论(lun),按照提出问(wen)题(ti)、分析(xi)问(wen)题(ti)、解(jie)决问(wen)题(ti)的思路对本(ben)文(wen)展开综述。通过 PEST 分析(xi)方法及SWOT 分析(xi)模(mo)型(xing)对澜(lan)湄(mei)(mei)合(he)作(zuo)(zuo)博(bo)览(lan)会(hui)(hui)所(suo)处的宏观环境、微观环境进行(xing)分析(xi),通过目标(biao)营销战略对澜(lan)湄(mei)(mei)合(he)作(zuo)(zuo)博(bo)览(lan)会(hui)(hui)进行(xing)市场(chang)定位,最后对澜(lan)湄(mei)(mei)合(he)作(zuo)(zuo)博(bo)览(lan)会(hui)(hui)的促(cu)销策略进行(xing)选择(ze)及优化。本(ben)文(wen)的主要方法是:

(1)文(wen)献研究法:查阅,学(xue)习关(guan)(guan)(guan)于会展行业的(de)相(xiang)关(guan)(guan)(guan)研究资料,以及市场营销理论(lun)书籍,梳理分(fen)析、归纳总结相(xiang)关(guan)(guan)(guan)知识(shi)要点(dian),构建本(ben)文(wen)的(de)理论(lun)框(kuang)架。

(2)间接调(diao)查法:收(shou)集会展行业、政府(fu)部(bu)门(men)的(de)(de)公开资料等数(shu)(shu)据,结合本展会现有的(de)(de)数(shu)(shu)据记录,构成了本文的(de)(de)数(shu)(shu)据基础。

(3)访(fang)谈调查(cha)法:通过对湄公(gong)河国家的组展人员和工作(zuo)人员的访(fang)谈,收集其对展会的反馈(kui)意见,发现澜(lan)湄展在促销方面(mian)所存在的问题。

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第二章 营销管理相关理论和研究综述


2.1 目标营销战略(STP)

一家(jia)公司无法在巨(ju)大的(de)市场(chang)与(yu)所有的(de)顾客建立联系,但是却可以(yi)(yi)在其中进行划分,选择(ze)可以(yi)(yi)为之(zhi)提(ti)供有效(xiao)服务的(de)顾客群体,集中营销(xiao)力量在具有最大可能(neng)使其满意的(de)顾客身上。

目标营销(xiao)战略(lve)理论(lun)正是(shi)与之相(xiang)关的理论(lun),目标营销(xiao)战略(lve)又可以(yi)称为(wei) STP 战略(lve),作为(wei)目标营销(xiao)战略(lve)的核心 STP 包含(han)了三个步骤(zhou),分(fen)别对应的是(shi)市(shi)场细分(fen)(Segmentation)、 目标市(shi)场选择(Targeting) 、 市(shi)场定(ding)位(wei)(Positioning)。

这三个(ge)步骤的根(gen)据科特勒在营销管理中的解释是:(1)确定并(bing)描(miao)绘需要被提供(gong)相对独立的产(chan)品或(huo)者营销组合的购买群体(市场细分);(2)选择一个(ge)或(huo)多个(ge)准备进入的市场(选定目标(biao)市场);(3)在市场上建立和传播产(chan)品与(yu)众不同(tong)的关(guan)键利益(市场定位)。

2.1.1 市场细(xi)分

市场(chang)细(xi)分(Segmentation)在大(da)众营(ying)(ying)销(xiao)的基(ji)础上转为四(si)个层(ceng)次(ci)的微观营(ying)(ying)销(xiao),这四(si)个层(ceng)次(ci)分别是细(xi)分营(ying)(ying)销(xiao)、补缺营(ying)(ying)销(xiao)、本地化营(ying)(ying)销(xiao)和顾客(ke)定(ding)制:

细(xi)分(fen)(fen)营(ying)销(xiao)(xiao)是(shi)识别(bie)市场上具有相似需(xu)(xu)求(qiu)的(de)(de)客(ke)户(hu)群(qun)体(ti),并(bing)将他(ta)们划分(fen)(fen)为一(yi)组(zu),一(yi)组(zu)对(dui)应一(yi)个(ge)(ge)细(xi)分(fen)(fen)市场。补缺(que)营(ying)销(xiao)(xiao)是(shi)面对(dui)更加(jia)细(xi)分(fen)(fen),范围更小(xiao)的(de)(de)顾(gu)客(ke)群(qun)体(ti),其(qi)寻求(qiu)特别(bie)的(de)(de)利益组(zu)合(he)。本地(di)化(hua)营(ying)销(xiao)(xiao)顾(gu)名思(si)义是(shi)针对(dui)本地(di)的(de)(de)顾(gu)客(ke)群(qun)体(ti)的(de)(de),即无限靠(kao)近本地(di)单个(ge)(ge)消费(fei)者,与建立沟通关(guan)系,最终试图满足(zu)一(yi)个(ge)(ge)地(di)区顾(gu)客(ke)群(qun)体(ti)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)。顾(gu)客(ke)定制(zhi)是(shi)市场细(xi)分(fen)(fen)的(de)(de)最后层次,是(shi)完(wan)全面对(dui)个(ge)(ge)人(ren)消费(fei)者市场的(de)(de),是(shi)由消费(fei)者来决策他(ta)们所需(xu)(xu)产品(pin)或服务的(de)(de)一(yi)种(zhong)个(ge)(ge)性化(hua)的(de)(de)方(fang)式。

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2.2 促(cu)销策略理论

2.2.1 促销(xiao)组合

促销(xiao)(xiao)从字面理(li)解,即是促进销(xiao)(xiao)售的(de)(de)意思。促销(xiao)(xiao)从实质上来看,是与(yu)顾(gu)客沟(gou)通,让顾(gu)客了解到(dao)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)产(chan)品与(yu)服务里对其(qi)有利益,有好处的(de)(de)信息,从而(er)使顾(gu)客能(neng)做出购(gou)买决策(ce)的(de)(de)一种营销(xiao)(xiao)活动,所以可(ke)以又可(ke)以称(cheng)为营销(xiao)(xiao)传播。促销(xiao)(xiao)也是一种增强顾(gu)客与(yu)公(gong)司(si)(si)品牌联系的(de)(de)一种选择。其(qi)终(zhong)极目的(de)(de)就是为了达成(cheng)销(xiao)(xiao)售目的(de)(de),扩大品牌资产(chan)。

通常来讲,促(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)有多种(zhong)常用工具,可以分(fen)为:广告、销(xiao)(xiao)(xiao)售促(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)、事(shi)件和体(ti)验、公共关系和宣传、直复营销(xiao)(xiao)(xiao)、互动营销(xiao)(xiao)(xiao)、口碑营销(xiao)(xiao)(xiao)、人(ren)员推销(xiao)(xiao)(xiao)。在促(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)运用中,可以将消费(fei)者的(de)(de)接受信(xin)息直至购买的(de)(de)的(de)(de)过程分(fen)为认知、情感、行(xing)动三个阶段(duan)(duan),这三个阶段(duan)(duan)的(de)(de)顺(shun)序并非固定的(de)(de),而(er)是(shi)随着(zhe)顾客的(de)(de)参与度(du)和所感知的(de)(de)产(chan)品的(de)(de)差(cha)异(yi)化(hua)程度(du)变(bian)化(hua)而(er)变(bian)化(hua)的(de)(de)。

有效的促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)才是(shi)好(hao)的促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao),这(zhei)需要遵循八个步骤(zhou):第一要搞清楚目(mu)标(biao)受众都(dou)有谁,第二是(shi)设定(ding)一个可实现的目(mu)标(biao),第三通过设计相应的信息、创意策略和(he)信息源使得促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)内容、方法(fa)和(he)渠道完整化,第四是(shi)选择适当的一种或(huo)多(duo)种促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)具,第五是(shi)为(wei)整个活(huo)动(dong)编制预算,第六是(shi)确定(ding)促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)组合分配预算,第七是(shi)通过反(fan)馈(kui)评(ping)估(gu)促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)的效果,第八是(shi)对整个促(cu)(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)过程进行整体的管理和(he)协调(diao)。

图 2-1 展览交换原理示意图

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第三章 D 公司澜湄合作博览会促销现状和促销中存在的问题........13

3.1 D 公司概况.......................... 13

3.2 澜湄合作博览会及其(qi)定位简介.............................14

第四章 D 公司澜湄合作博览会市场营销环境分析.............................27

4.1 D 公司澜湄合作博览会营销(xiao)环境分析(PEST、SWOT).........27

4.1.1 D 公司澜湄合作博(bo)览(lan)会宏(hong)观环境分析(PEST)..................27

4.1.2 D 公(gong)司澜(lan)湄合作博览会微观环(huan)境(jing)分析(SWOT)................39

第五章 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定和促销策略选择..................46

5.1 D 公司澜湄合作博(bo)览会目标营销战略制(zhi)定.............46

5.1.1 市(shi)场细(xi)分.............................46

5.1.2 目标市(shi)场选(xuan)择............................47


第五章 D 公司澜湄合作博览会目标营销战略制定和促销策略选择


5.1 D 公司澜湄合作博览(lan)会(hui)目(mu)标(biao)营(ying)销(xiao)战(zhan)略制(zhi)定根(gen)据上文(wen)所分析的,博览(lan)会(hui)的目(mu)标(biao)营(ying)销(xiao)战(zhan)略缺乏(fa)一个清晰的脉络(luo)。原先以消(xiao)费类展品(pin)为(wei)主的模式已(yi)经难以为(wei)继。博览(lan)会(hui)需要重新对(dui)其目(mu)标(biao)营(ying)销(xiao)战(zhan)略进行规划,以应对(dui)规模下降,竞争(zheng)激烈(lie)的现状。

5.1.1 市场细分

(1)地理变量

从往届参(can)(can)展(zhan)(zhan)商(shang)的(de)国(guo)(guo)(guo)别来看,由(you)图 6-1 所(suo)示(shi),参(can)(can)展(zhan)(zhan)商(shang)主要来自(zi)中国(guo)(guo)(guo),缅甸、柬埔寨、老挝、泰(tai)国(guo)(guo)(guo)、越南。在历届展(zhan)(zhan)会中也(ye)偶有其他国(guo)(guo)(guo)家和(he)地(di)区的(de)参(can)(can)展(zhan)(zhan)商(shang)参(can)(can)展(zhan)(zhan),如韩(han)国(guo)(guo)(guo),巴基斯坦(tan),阿富汗(han),加纳(na),尼日利(li)亚等,但实际上(shang)可以排除这类国(guo)(guo)(guo)家的(de)地(di)区,因为参(can)(can)展(zhan)(zhan)企(qi)业数量过少,很难(nan)直(zhi)接接触其市场,并且如巴基斯坦(tan)及阿富汗(han)以及非洲国(guo)(guo)(guo)家会涉及敏(min)感国(guo)(guo)(guo)家签证等复杂的(de)工(gong)作(zuo)(zuo),会对展(zhan)(zhan)会的(de)正常招展(zhan)(zhan)工(gong)作(zuo)(zuo)

图 5-1 历届澜湄展参展商所在国家的分布图

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第六章 结束语与展望


6.1 本文的主(zhu)要结论(lun)

随着“澜湄合作(zuo)机(ji)制(zhi)”的建(jian)设,云南省要(yao)将(jiang)昆(kun)明打造成面向东(dong)南亚的会(hui)(hui)展(zhan)之(zhi)都的大环境下。D 公司想要(yao)将(jiang)澜湄博览会(hui)(hui)打造成一(yi)个区域性国际(ji)化展(zhan)会(hui)(hui),展(zhan)会(hui)(hui)历时四届,展(zhan)会(hui)(hui)现(xian)在存在着展(zhan)会(hui)(hui)知(zhi)名度较(jiao)低,展(zhan)商数量下降,观众缺失的现(xian)象。

通过(guo)(guo)对展(zhan)会的(de)(de)促(cu)销(xiao)(xiao)策(ce)略(lve)的(de)(de)深入研究,展(zhan)会所应用的(de)(de)促(cu)销(xiao)(xiao)策(ce)略(lve),在(zai)招展(zhan)招商方(fang)面有所欠缺,难以有效的(de)(de)招揽展(zhan)商和观(guan)众,还带出了展(zhan)会本身的(de)(de)目标营(ying)销(xiao)(xiao)战(zhan)略(lve)在(zai)执行过(guo)(guo)程中不够清晰的(de)(de)问(wen)题。

通过对澜(lan)湄(mei)(mei)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)营销环(huan)境(jing),竞争(zheng)对手,客户需求的(de)(de)(de)分析(xi)发现展(zhan)(zhan)(zhan)会已(yi)经处在较为(wei)(wei)劣势(shi)的(de)(de)(de)环(huan)境(jing)里,笔(bi)者(zhe)提出明(ming)确展(zhan)(zhan)(zhan)会目标营销战略,针对澜(lan)湄(mei)(mei)国(guo)家打造专(zhuan)注于澜(lan)湄(mei)(mei)区(qu)域的(de)(de)(de)以进口(kou)为(wei)(wei)特色的(de)(de)(de)专(zhuan)业(ye)(ye)(ye)展(zhan)(zhan)(zhan)会和投资及(ji)成果(guo)展(zhan)(zhan)(zhan)示平台的(de)(de)(de)建议,专(zhuan)注于挖掘(jue)湄(mei)(mei)公河国(guo)家的(de)(de)(de)优势(shi)产(chan)业(ye)(ye)(ye)如(ru)水产(chan)品(pin),橡(xiang)胶(jiao),农(nong)产(chan)品(pin),医(yi)疗等(deng)行业(ye)(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)(de)参展(zhan)(zhan)(zhan)商,逐渐形成展(zhan)(zhan)(zhan)商的(de)(de)(de)行业(ye)(ye)(ye)规模,并带动我国(guo)的(de)(de)(de)相关行业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)参展(zhan)(zhan)(zhan)。

此(ci)外笔者(zhe)分(fen)别(bie)从公共(gong)关系,人(ren)员(yuan)促销(xiao),销(xiao)售(shou)促进(jin)(jin),和(he)(he)(he)广告(gao)(gao)四个促销(xiao)工具的(de)(de)角度(du)提出(chu)针(zhen)对(dui)展(zhan)(zhan)会(hui)(hui)(hui)促销(xiao)问(wen)题的(de)(de)策略:公共(gong)关系方(fang)面(mian)(mian)(mian)加(jia)强与澜(lan)(lan)湄国家政(zheng)府商(shang)协会(hui)(hui)(hui)和(he)(he)(he)媒体(ti)的(de)(de)关系,有针(zhen)对(dui)性地在(zai)目标(biao)市场举办新闻(wen)发(fa)布会(hui)(hui)(hui)、推介会(hui)(hui)(hui),派送(song)合(he)适的(de)(de)宣传(chuan)资料;人(ren)员(yuan)促销(xiao)方(fang)面(mian)(mian)(mian)建(jian)(jian)立(li)公司内(nei)部(bu)营(ying)销(xiao)和(he)(he)(he)目标(biao)市场的(de)(de)契约性销(xiao)售(shou)团队,并(bing)(bing)通过(guo)引进(jin)(jin)会(hui)(hui)(hui)展(zhan)(zhan)人(ren)才,加(jia)强培训和(he)(he)(he)建(jian)(jian)立(li)合(he)适的(de)(de)激(ji)励政(zheng)策,以解决人(ren)员(yuan)的(de)(de)主(zhu)动性和(he)(he)(he)能力(li)问(wen)题;销(xiao)售(shou)促进(jin)(jin)方(fang)面(mian)(mian)(mian)建(jian)(jian)议并(bing)(bing)贯彻执行确定(ding)的(de)(de)价格促销(xiao)策略,并(bing)(bing)针(zhen)对(dui)老(lao)客户,自(zi)行招(zhao)揽专(zhuan)业观众的(de)(de)展(zhan)(zhan)商(shang)进(jin)(jin)行额(e)外的(de)(de)奖(jiang)励,并(bing)(bing)鼓励参展(zhan)(zhan)商(shang)将其在(zai)展(zhan)(zhan)会(hui)(hui)(hui)的(de)(de)促销(xiao)活动与展(zhan)(zhan)会(hui)(hui)(hui)组织者(zhe)的(de)(de)宣传(chuan)结合(he)在(zai)一(yi)起;广告(gao)(gao)宣传(chuan)方(fang)面(mian)(mian)(mian)建(jian)(jian)议充分(fen)利用新媒体(ti)有针(zhen)对(dui)性的(de)(de)规划招(zhao)展(zhan)(zhan)招(zhao)商(shang)广告(gao)(gao),并(bing)(bing)利用展(zhan)(zhan)馆优势发(fa)布户外及(ji)室内(nei)广告(gao)(gao),打造展(zhan)(zhan)会(hui)(hui)(hui)的(de)(de)目标(biao)展(zhan)(zhan)商(shang)和(he)(he)(he)观众的(de)(de)数(shu)据库,以便于有针(zhen)对(dui)性性的(de)(de)传(chuan)播展(zhan)(zhan)会(hui)(hui)(hui)信息,完善澜(lan)(lan)湄展(zhan)(zhan)的(de)(de)官(guan)方(fang)网(wang)站,建(jian)(jian)立(li)并(bing)(bing)应用自(zi)有的(de)(de)社交媒体(ti)账号(hao),短(duan)视频 APP 宣传(chuan)澜(lan)(lan)湄展(zhan)(zhan)。

参考文献(略)

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