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建行TC支行服务营销组合策略研究

日(ri)期:2021年05月07日(ri) 编辑:ad201107111759308692 作者:s11竞猜平台 点(dian)击次(ci)数:276
论文价格:150元(yuan)/篇(pian) 论(lun)文(wen)编号:lw202104261323493210 论(lun)文字数(shu):28233 所属栏目:市场(chang)营销论文
论文地区(qu):中国 论文语(yu)种:中文 论文(wen)(wen)用途(tu):硕士毕业论文(wen)(wen) Master Thesis

本(ben)文是一篇市场营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)论文,本(ben)文根(gen)据(ju)建(jian)行 TC 支行现(xian)状,以服(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)理论为基础,结合文献研究法(fa)和(he)问(wen)卷调查法(fa),并(bing)借(jie)助(zhu) PEST 和(he) SWOT 分析工具展(zhan)开(kai)研究,得出(chu)以下(xia)结论:第一,自 1978 年(nian)成立(li)至今,建(jian)行 TC 支行经过多(duo)年(nian)的发(fa)展(zhan),已初步树立(li)服(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)理念,形成服(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)意(yi)识,建(jian)立(li)服(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)体系,但还不(bu)够成熟与(yu)完善,在服(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)过程(cheng)中(zhong)依然存在一些(xie)问(wen)题(ti)。


第一章(zhang) 绪论


第一节 研究背景

当前(qian),我国金(jin)融(rong)(rong)行业(ye)(ye)对(dui)(dui)外(wai)(wai)开放的(de)(de)(de)不断深入(ru),市场化格局发(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)持续推(tui)进,形(xing)成了(le)(le)国有银(yin)(yin)(yin)(yin)行、外(wai)(wai)资(zi)银(yin)(yin)(yin)(yin)行、新兴商业(ye)(ye)银(yin)(yin)(yin)(yin)行、金(jin)融(rong)(rong)科技公司(si)、第三方(fang)支付行业(ye)(ye)等多个层面(mian)共存(cun)的(de)(de)(de)局面(mian),使银(yin)(yin)(yin)(yin)行业(ye)(ye)不仅需要面(mian)对(dui)(dui)着越(yue)来(lai)越(yue)严峻的(de)(de)(de)行业(ye)(ye)内部竞(jing)争,同时还要面(mian)对(dui)(dui)着境外(wai)(wai)资(zi)本(ben)和其他行业(ye)(ye)进入(ru)所带来(lai)的(de)(de)(de)巨大(da)冲击。进入(ru) 21 世纪以后,金(jin)融(rong)(rong)行业(ye)(ye)迎来(lai)了(le)(le)全(quan)(quan)新的(de)(de)(de)发(fa)展(zhan)阶段,国家在(zai)政策(ce)上大(da)幅(fu)放宽了(le)(le)国外(wai)(wai)资(zi)本(ben)在(zai)银(yin)(yin)(yin)(yin)行、证(zheng)券、基(ji)金(jin)、保险(xian)等行业(ye)(ye)的(de)(de)(de)进入(ru)门槛(jian);在(zai)监(jian)(jian)管(guan)上形(xing)成了(le)(le)全(quan)(quan)新的(de)(de)(de)监(jian)(jian)管(guan)体系(xi),加大(da)了(le)(le)监(jian)(jian)管(guan)力度,创新了(le)(le)监(jian)(jian)管(guan)制度,这些都对(dui)(dui)作为(wei)(wei)金(jin)融(rong)(rong)行业(ye)(ye)最核心主体的(de)(de)(de)商业(ye)(ye)银(yin)(yin)(yin)(yin)行,在(zai)自身的(de)(de)(de)发(fa)展(zhan)进程中提(ti)出(chu)了(le)(le)更高(gao)的(de)(de)(de)要求(qiu),应该如何提(ti)高(gao)市场竞(jing)争力,赢(ying)得客户资(zi)源成为(wei)(wei)了(le)(le)商业(ye)(ye)银(yin)(yin)(yin)(yin)行正在(zai)面(mian)对(dui)(dui)并(bing)亟(ji)需解决的(de)(de)(de)难(nan)题(ti)。

赢客(ke)(ke)户(hu)(hu)者赢市场,客(ke)(ke)户(hu)(hu)作为核心资(zi)源是各商业银行(xing)(xing)(xing)互(hu)相拼夺和争抢的(de)(de)对象。金(jin)(jin)融科技的(de)(de)迅猛发展,使很多金(jin)(jin)融业务的(de)(de)办理(li)(li)不通过银行(xing)(xing)(xing)这(zhei)一媒(mei)介即可完成,非银行(xing)(xing)(xing)机构的(de)(de)电子支付笔数、金(jin)(jin)额和互(hu)联网(wang)用户(hu)(hu)规(gui)模逐(zhu)年高速上涨(zhang),现如(ru)今各家银行(xing)(xing)(xing)为客(ke)(ke)户(hu)(hu)提(ti)供的(de)(de)产品(pin)同质化(hua)(hua)严重,而客(ke)(ke)户(hu)(hu)的(de)(de)需求呈(cheng)现出多元化(hua)(hua)、差异化(hua)(hua)、个性化(hua)(hua)的(de)(de)趋势,传统(tong)的(de)(de)依(yi)靠品(pin)牌、产品(pin)、网(wang)点等方面为中(zhong)心的(de)(de)经营管理(li)(li)创造优(you)势的(de)(de)时(shi)代(dai)已经过去,新型的(de)(de)以(yi)(yi)客(ke)(ke)户(hu)(hu)为中(zhong)心,以(yi)(yi)服务为宗旨,以(yi)(yi)创新为导向(xiang)的(de)(de)经营管理(li)(li)模式已经到来。

经(jing)过四十多年的发(fa)展(zhan),建(jian)行(xing) TC 支(zhi)行(xing)经(jing)过多次战略转(zhuan)型,已初步形成了服(fu)务营销的理(li)念(nian),但若想在如此(ci)激烈的竞争形势(shi)下实现高质量(liang)的发(fa)展(zhan),还需要树立(li)全面客户(hu)观,建(jian)立(li)健(jian)全客户(hu)服(fu)务营销体系(xi),以顾(gu)客满意为(wei)目(mu)的,根据顾(gu)客的需求和经(jing)营环境(jing)的变化对服(fu)务营销内容作出调整。

图 1-1 影响因素

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第二节 研究(jiu)意义

一、理论意义

互(hu)联网等信(xin)息(xi)技术的(de)(de)(de)高(gao)速发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)和(he)广泛(fan)应用,促使国(guo)(guo)内金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)市场(chang)得(de)以实现(xian)和(he)国(guo)(guo)际(ji)金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)业(ye)(ye)市场(chang)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)技术交流,为国(guo)(guo)内金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)业(ye)(ye)带(dai)来(lai)了(le)天(tian)翻(fan)地(di)覆的(de)(de)(de)变化,进一步加剧(ju)了(le)金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)行(xing)(xing)业(ye)(ye)市场(chang)竞(jing)争的(de)(de)(de)激(ji)烈程(cheng)度(du)。在促进社会经(jing)(jing)济(ji)稳健发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)、维持金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)秩(zhi)序(xu)良性发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)方面,大(da)型商业(ye)(ye)银(yin)行(xing)(xing)发(fa)(fa)(fa)挥(hui)着至关重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)作用。为保证中国(guo)(guo)经(jing)(jing)济(ji)持续(xu)健康发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan),我国(guo)(guo)的(de)(de)(de)大(da)型商业(ye)(ye)银(yin)行(xing)(xing)积极响应国(guo)(guo)家政策(ce)的(de)(de)(de)指(zhi)引(yin),陆续(xu)上(shang)(shang)市,实现(xian)股份制转型。在激(ji)烈的(de)(de)(de)市场(chang)竞(jing)争环境中,为保持和(he)扩大(da)中国(guo)(guo)银(yin)行(xing)(xing)机构的(de)(de)(de)竞(jing)争优势(shi),中国(guo)(guo)商业(ye)(ye)银(yin)行(xing)(xing)有(you)必要(yao)在意识上(shang)(shang)和(he)国(guo)(guo)际(ji)接轨,在营(ying)(ying)销(xiao)理(li)(li)念上(shang)(shang)勇于探索和(he)创(chuang)新,在服(fu)(fu)务标准上(shang)(shang)有(you)所突破和(he)提升(sheng)。结(jie)合国(guo)(guo)内外先进的(de)(de)(de)营(ying)(ying)销(xiao)理(li)(li)念建立(li)行(xing)(xing)之(zhi)有(you)效的(de)(de)(de)营(ying)(ying)销(xiao)模式和(he)策(ce)略,针对(dui)(dui)和(he)客户沟(gou)通(tong)不畅、人(ren)员服(fu)(fu)务水平参差不齐等问题(ti)有(you)的(de)(de)(de)放(fang)矢。本文通(tong)过对(dui)(dui)当前国(guo)(guo)际(ji)国(guo)(guo)内金(jin)(jin)融(rong)(rong)(rong)业(ye)(ye)发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)现(xian)状和(he)趋势(shi)的(de)(de)(de)研(yan)究,结(jie)合对(dui)(dui)建设银(yin)行(xing)(xing) TC 支行(xing)(xing)的(de)(de)(de)经(jing)(jing)营(ying)(ying)现(xian)状以及内外部环境的(de)(de)(de)分(fen)析,对(dui)(dui)服(fu)(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)的(de)(de)(de)基础(chu)理(li)(li)论(lun)作了(le)一定程(cheng)度(du)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)丰富和(he)延伸,对(dui)(dui)于我国(guo)(guo)商业(ye)(ye)银(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)发(fa)(fa)(fa)展(zhan)(zhan)服(fu)(fu)务营(ying)(ying)销(xiao)具有(you)理(li)(li)论(lun)意义。

二(er)、现实意义

(一)在进入经济(ji)时代的(de)今天,服(fu)务(wu)(wu)在经济(ji)中起着决(jue)定(ding)(ding)作(zuo)用(yong),它成(cheng)为(wei)创造财富(fu),满(man)足(zu)社(she)会(hui)需(xu)要、提高社(she)会(hui)生(sheng)产的(de)重要工具,服(fu)务(wu)(wu)已经成(cheng)为(wei)经济(ji)活动(dong)的(de)中心。现如(ru)今,尽(jin)管(guan)银行(xing)的(de)服(fu)务(wu)(wu)水平(ping)较从前(qian)提升较大,但仍(reng)不(bu)能满(man)足(zu)日新月异的(de)服(fu)务(wu)(wu)环(huan)境的(de)需(xu)要,通过调(diao)查,深入挖掘建(jian)(jian)行(xing) TC 支(zhi)行(xing)服(fu)务(wu)(wu)营(ying)销中存在的(de)问题(ti),有助于(yu)推动(dong)建(jian)(jian)行(xing) TC 支(zhi)行(xing)制定(ding)(ding)更切实有效(xiao)的(de)服(fu)务(wu)(wu)营(ying)销策略,并借此对(dui)服(fu)务(wu)(wu)质(zhi)量(liang)进行(xing)提升,增加(jia)全面关系客(ke)户(hu)。

(二(er))通过(guo)调查识别影(ying)响(xiang)客户服务(wu)(wu)满意度的关(guan)键(jian)因素,设计建行 TC 支行顾(gu)客满意情况调查问卷(juan),根(gen)(gen)据统计结果找(zhao)出(chu)影(ying)响(xiang)建行 TC 支行服务(wu)(wu)质量(liang)的根(gen)(gen)本因素,有利于针对性地做出(chu)改善和(he)提高。

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第(di)二章 相关理论(lun)和分(fen)析工(gong)具


第一节(jie) 7P 营销(xiao)组合理论

1960 年(nian),杰罗姆.麦卡锡(E. Jerome McCarthy)在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中首次提(ti)出包(bao)含(han)产品(Product)、价格(Price)、渠(qu)道(Place)、促销(Promotion)四种策略的(de) 4Ps 营销组合(he)策略。1981 年(nian),布姆斯(Booms)和毕特那(Bitne)在传统的(de) 4P 营销理论(lun)上,新增加了三个(ge)服务型企业密切(qie)相关的(de)要素:人员(yuan)(People)、有形(xing)展示(Physical evidence)和服务过程(Process),从(cong)而(er)形(xing)成了 7P 营销理论(lun)。

(1)Product(产品)

产品是企业发(fa)(fa)展的(de)核(he)心(xin),它由企业制定和(he)提出,投向目标(biao)市场,吸引客户(hu)(hu)消费和(he)使用,创造客户(hu)(hu)需(xu)求进而满(man)足客户(hu)(hu)需(xu)求,产品的(de)优劣直接影响着(zhe)企业能否可持(chi)续(xu)发(fa)(fa)展。服(fu)务(wu)产品所必须考虑(lv)的(de)是提供服(fu)务(wu)的(de)范围、服(fu)务(wu)质量和(he)服(fu)务(wu)水准,它涉及服(fu)务(wu)产品的(de)售(shou)前、售(shou)中和(he)售(shou)后阶段。

(2)Price(价(jia)格)

服务(wu)型产(chan)品看不(bu)见、摸不(bu)着,生产(chan)过程(cheng)和销售过程(cheng)具有(you)不(bu)可分离性(xing),且一(yi)定程(cheng)度上受主(zhu)观性(xing)和抽象性(xing)因(yin)素影响,很难(nan)形成统一(yi)的(de)(de)(de)衡(heng)量基(ji)准(zhun)(zhun)和定价标准(zhun)(zhun)。然而不(bu)可否认的(de)(de)(de)是价格(ge)(ge)往往是决(jue)定客户购(gou)买行(xing)为(wei)的(de)(de)(de)关(guan)键性(xing)决(jue)定因(yin)素,客户和企业在产(chan)品价格(ge)(ge)上的(de)(de)(de)博弈不(bu)可避(bi)免(mian),客户希望(wang)用最低价买到(dao)最高性(xing)价比(bi)(bi)的(de)(de)(de)产(chan)品,企业希望(wang)用最少(shao)的(de)(de)(de)成本投入(ru)换来最高的(de)(de)(de)投入(ru)产(chan)出(chu)比(bi)(bi),双方的(de)(de)(de)平衡(heng)点以及市场竞争因(yin)素成为(wei)最终决(jue)定产(chan)品价格(ge)(ge)的(de)(de)(de)关(guan)键性(xing)因(yin)素。

(3)Promotion(促(cu)销)

服务(wu)促(cu)销(xiao)是(shi)指为了(le)与(yu)目(mu)标客户和相关公众进(jin)行信息交(jiao)流,使他们了(le)解企业和所提(ti)(ti)供(gong)的(de)服务(wu),刺激(ji)消费者(zhe)需(xu)求而设计(ji)和实施的(de)营销(xiao)活动。促(cu)销(xiao)可以通过人员、公共关系、企业形象、广告(gao)、销(xiao)售等要(yao)素实现。促(cu)销(xiao)的(de)最终(zhong)目(mu)的(de)就是(shi)是(shi)客户做出购(gou)买决定,使企业打开市场(chang)提(ti)(ti)高产品的(de)销(xiao)售量,打击竞(jing)争对手(shou)提(ti)(ti)高市场(chang)份额(e)。

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第二节 相关分(fen)析工具

一、SWOT 分(fen)析

SWOT 分(fen)析法(fa)(fa)是现(xian)如今使用(yong)最普遍的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)种分(fen)析方法(fa)(fa),它是基于(yu)(yu)(yu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)内部和外部竞(jing)(jing)争(zheng)环(huan)境、竞(jing)(jing)争(zheng)条件作(zuo)为(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)(ye)经营态(tai)势的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析,由(you)美国旧(jiu)金山大学管理(li)学教授韦(wei)里克在(zai) 20 世(shi)纪 80 年代初提(ti)出(chu)。SWOT 分(fen)别代表优势(Strengths)、劣(lie)势(Weaknesses)、机会(hui)(Opportunities)、威胁(Threats),以这(zhei)四个角度作(zuo)为(wei)切入点,对(dui)企业(ye)(ye)(ye)(ye)当前各方面的(de)(de)(de)(de)(de)发展情(qing)况进行深入的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析,系统性的(de)(de)(de)(de)(de)总结和概括企业(ye)(ye)(ye)(ye)所(suo)面临的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)(jing)争(zheng)态(tai)势,帮(bang)助(zhu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)为(wei)接下来所(suo)作(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)战略的(de)(de)(de)(de)(de)选择提(ti)供决策(ce)依据。优劣(lie)和劣(lie)势属于(yu)(yu)(yu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)内部分(fen)析因(yin)素(su),机会(hui)和威胁属于(yu)(yu)(yu)企业(ye)(ye)(ye)(ye)外部分(fen)析因(yin)素(su)。运用(yong) SWOT 分(fen)析法(fa)(fa),可以探讨政策(ce)导向、行业(ye)(ye)(ye)(ye)发展趋势以及这(zhei)些变化对(dui)企业(ye)(ye)(ye)(ye)现(xian)有的(de)(de)(de)(de)(de)战略有可能造成的(de)(de)(de)(de)(de)影响。

图 2-1 SWOT 分析

SWOT 分析中(zhong)的(de)(de)(de)各个要素是(shi)动态的(de)(de)(de),不(bu)断发生变化的(de)(de)(de),SWOT 分析方法并不(bu)是(shi)单纯的(de)(de)(de)从某一个单一的(de)(de)(de)角度出发,对(dui)企(qi)业(ye)现状进行研究,也不(bu)是(shi)独立的(de)(de)(de)考虑每一个而(er)是(shi)从整体的(de)(de)(de)角度出发,而(er)是(shi)基于(yu)内部和外部联动的(de)(de)(de)原则,对(dui)企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)发展状况进行总结和概括(kuo),科学的(de)(de)(de)、全面(mian)的(de)(de)(de)为企(qi)业(ye)管(guan)理战略的(de)(de)(de)选择提(ti)供(gong)依据。

由于(yu) SWOT 分(fen)析(xi)(xi)法(fa)(fa)的(de)(de)全面性、直观性与(yu)易操作性,提(ti)出后很快引起(qi)了相关(guan)学者(zhe)的(de)(de)广泛兴(xing)趣和关(guan)注(zhu),并快速(su)应用(yong)于(yu)企业(ye)实践与(yu)战略(lve)研究(jiu)之中,成为企业(ye)战略(lve)决策体(ti)系中不(bu)可分(fen)割(ge)的(de)(de)一部分(fen)。然而,SWOT 分(fen)析(xi)(xi)法(fa)(fa)也存(cun)在其局限(xian)性:SWOT 分(fen)析(xi)(xi)以定(ding)性分(fen)析(xi)(xi)为主,容易导(dao)致有(you)失(shi)客观、描(miao)述模糊(hu)的(de)(de)情况(kuang),存(cun)在使(shi)分(fen)析(xi)(xi)结果具有(you)主观偏向性和不(bu)够精准(zhun)的(de)(de)可能(neng)性。因(yin)此,企业(ye)使(shi)用(yong) SWOT 分(fen)析(xi)(xi)法(fa)(fa)时,应尽可能(neng)做到(dao)客观、真实、精确,结合定(ding)量分(fen)析(xi)(xi)进行弥补,确保(bao)分(fen)析(xi)(xi)结果的(de)(de)精准(zhun)性和有(you)效性。

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第(di)三(san)章 建行 TC 支(zhi)行概况与营销(xiao)环境分析..........................11

第一节(jie) 建行(xing)(xing) TC 支行(xing)(xing)简介.......................11

一、TC 市域主(zhu)要情(qing)况............................11

二、TC 支行人员与机构(gou)设置情况.......................12

第(di)四章 建行 TC 支(zhi)行顾客(ke)满意度调(diao)查(cha)和服(fu)务营销(xiao)问题分析...................27

第一节(jie) 问卷调查(cha)设计和发放..............................27

一、调查问卷的(de)设(she)计(ji)原(yuan)则..........27

二、调(diao)查问卷的(de)发放.............................27

第五章 建行(xing)(xing) TC 支行(xing)(xing)服务营(ying)销(xiao)组合策(ce)略的实施..........................34

第一(yi)节 服务营销(xiao)组合策(ce)略(lve)的(de)实(shi)施目标、原则和路径..........................34

一、总体目(mu)标(biao)...............................34

二(er)、指导原则.............................34


第五章 建行(xing) TC 支(zhi)行(xing)服务营销组合策(ce)略的实(shi)施(shi)


第一节 服(fu)务(wu)营销组合策略的实施目标、原则和路径

一、总体目标

(一)提升市场竞(jing)争力

现阶段(duan),金(jin)融领域的竞争愈(yu)演愈(yu)烈(lie),整个金(jin)融市场呈现出你追我赶的态势(shi),只有(you)不断提升自身的竞争力,才(cai)能在波涛汹(xiong)涌的金(jin)融浪潮(chao)中,占领一席(xi)之地。

(二)提高顾客的满(man)意度

客(ke)户(hu)是银行生(sheng)存的(de)基(ji)础,在建行 TC 支行转型发展的(de)过(guo)程(cheng)中,一(yi)直坚持着“以市场为(wei)导向,以客(ke)户(hu)为(wei)中心”的(de)经营(ying)理念,不(bu)断提(ti)高服(fu)务水平,为(wei)客(ke)户(hu)提(ti)供满(man)意的(de)服(fu)务。

(三)提高经营(ying)业(ye)绩

业(ye)绩(ji)(ji)的(de)好(hao)(hao)坏直接(jie)表明了企(qi)业(ye)的(de)经(jing)营(ying)(ying)状况(kuang),经(jing)营(ying)(ying)良好(hao)(hao)的(de)企(qi)业(ye)肯定有着优良的(de)业(ye)绩(ji)(ji)水平,好(hao)(hao)的(de)经(jing)营(ying)(ying)业(ye)绩(ji)(ji)不仅能够(gou)增加员工的(de)绩(ji)(ji)效(xiao)和(he)工作积极(ji)性,更能够(gou)提升企(qi)业(ye)形象,让客户对(dui)企(qi)业(ye)产生信赖感。

二、指导原则

(一)注重(zhong)客(ke)户需求

知己知彼(bi),才(cai)能百战不殆,服(fu)务(wu)营销(xiao)策略的(de)优化,需要(yao)以客(ke)(ke)(ke)户为向(xiang)导(dao),从顾(gu)客(ke)(ke)(ke)的(de)角(jiao)度去寻找顾(gu)客(ke)(ke)(ke)最(zui)需要(yao)的(de)是什么(me)样的(de)服(fu)务(wu),了(le)解客(ke)(ke)(ke)户,满足客(ke)(ke)(ke)户的(de)需求(qiu),从而赢得客(ke)(ke)(ke)户忠(zhong)

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